حضرت امیرالمؤمنین علی علیه السلام می فرمایند: انسان بداخلاق بسیار خطا می کند و زندگی اش تلخ می شود.

دفعات بازدید: 2272 بار

يکشنبه، 16 اسفند 1394

مخاطب ما کیست ؟

مخاطب ما کیست ؟
مهندس نباتی نژاد: همواره یکی از دغدغه های مدیران فرهنگی، اثربخشی برنامه ها  و مشارکت پایین مخاطب بوده که با وجود برنامه ریزی های مستمر و علمی، بیم دست نیافتن به اهداف پیش بینی شده برای اینگونه برنامه ها وجود داشته و دارد.  جدای از تاثیر نافذ و ماندگار بر سبک زندگی شهروندان، استقبال های کم رونق از تماشا گاه ها شاهدی بر این مدعا بوده است.
 
 
به عنوان مثال در برگزاری جشنواره ای با مخاطب "کودک" مشاهده می شود که علیرغم اینکه برنامه به نام کودکان و برای کودکان برنامه ریزی و اجرا گردیده، نه تنها عموم شهروندان و خانواده های عادی جامعه را کمتر همراه خود کرده، بلکه کودکان شهر نیز کمترین علقه را به آن نشان می دهند؛ و اگر رسانه ملی را }که بیشتر پوشش خبری می دهد{ از خط تماس با مردم حذف نماییم،تنها مجریان، مدعوین محدود و هنرمندان همواره حاضر در همه ی جشنواره ها ارتباط محدودی با آن جشنواره برقرار نموده اند.
 
 
از طرفی دیگر رشد و توسعه ابعاد مختلف شهری موجب تکثر نگرش ها و رفتارهای فرهنگی اجتماعی شده است؛ بنحویکه حتی در یک پهنه ی جغرافیایی بسیار کوچک }همچون محله{ هم نمیتوان نسخه واحدی را برای مخاطبین پیچید؛ چه رسد به اینکه بخواهیم انتظار نتیجه از برنامه های فراگیر شهری داشته باشیم.
 
 
 سوال اینجاست که "مخاطب ما" در حوزه فرهنگی اجتماعی کلان شهرهای امروز کیست؟ چگونه دسته بندی می گردد؟ به عبارت دیگر الگوی برنامه ریزی فرهنگی خرد یا کلانی که بتواند با یک جامعیت نسبی نهفته در خود، از جهانشهریها تا مردم کوچه و بازار محله های محروم شهر را با خود همراه نماید، چگونه الگویی است؟ برای پاسخ به این سوال مهم، قبل از اینکه بخواهم مروری برترجمه های دو مفهوم "برنامه ریزی  "  و "فرهنگ  "  داشته باشم به این فکر فرو رفتم که گفتمان غالب دنیای امروز چیست؟ و غالب منابع، امکانات و جهت گیریهای بین المللی در خدمت کدامیک از ابعاد فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و یا اقتصادی است؟
 
 
با یک نگاه نسبتا واقع بینانه به این نتیجه میرسیم که گفتمان غالب و پیروز در دنیای مدرن، مبتنی بر بعد "اقتصادی"
 
و با اصالت دادن به سرمایه های اقتصادی     شکل گرفته و بررسی تکنیک های بکارگرفته در آن، خالی از لطف نیست. 
 
از دیدگاه نگارنده یکی از اساسی ترین این تکنیک ها، نهادینه سازی جمله ای با عنوان" مشتری پادشاه است   " بوده و می باشد. 
 
اصولا تئوریهای کسب و کار و علم بازاریابی با نگاهی اقتصادی بر این باور است که رمز موفقیت یک بنگاه، پاسخگویی حداکثری به همه سلایق موجود در بین مشتریان است.
در اینجا اگر به مقوله توسعه به عنوان یک پازل چند وجهی بنگریم، مسلما می توان با الگوگیری از تکنیک های موجود در حوزه کسب و کار و با پاسخگویی به سلایق مختلف فرهنگی اجتماعی مختلف شهروندان، توسعه فرهنگی اجتماعی و در یک کلام "تعالی شهر" را تعقیب نماییم. در پارادایم فکری تئورسین های حوزه کسب و کار ابتدایی ترین کار بخش بندی بازار است
.
در اینجا ضمن ارائه مثالی عینی، به تعریفی کوتاه و عملیاتی از مفهوم "بخش بندی بازار" پرداخته و در ادامه به آثار و پیامدهای حاصل و نیز ابزار دستیابی به بخش بندی بازار می پردازیم:
 
تعریف بخش بندی بازار
 
اگر در حال ورق زدن یک مجله تبلیغاتی مد مربوط به خانمها باشید، به احتمال زیاد دیدن آگهی تبلیغاتی از یک شامپوی سر، شما را خیلی شگفت زده نمیکند، چرا که اکثر مخاطبان این مجله خانمها هستند . حال فرض کنید یک مجله دارویی-پزشکی در دست دارید. به احتمال زیاد آگهی تبلیغاتی که از همان شامپوی قبلی در این مجله خواهید دید شامل اطلاعاتی از قبیل روش مصرف، مزایا و نتایج بالینی از آن باشد . در نهایت اگر در مجلهای با گروه مخاطب بیشتر مردان مانند مجله خودرو یا مصاحبه با ستارگان ورزشی آگهی تبلیغاتی از این شامپو ببینید احتمالا شکل متفاوتتری خواهد داشت .
 
علت این تفاوتها در چیست؟ چرا یک محصول با سه روش کاملا متفاوت تبلیغ شده است؟ شاید پاسخ به این سوال استفاده شرکت است  تولیدکننده شامپو از مفهوم" بخش بندی بازار".  تعریف ساده بخش بندی بازار عبارت از:  تقسیم کردن بازار بالقوه به گروههایی از افراد با نیازهای مشابه و پس از آن تمرکز برای تامین رفع این نیازها است. 
 
دلیل استفاده از بخش بندی بازار
 
بخش بندی بازار روشی کارآمد برای افزایش اثربخشی برنامه بازاریابی است. حتی اگر شما برای ارائه خدمات خود در کلیه بخشها برنامه ریزی داشته باشید، با این وجود با استفاده از بخشبندی بازار بهطور دقیقتری میتوانید از نیازهای مخاطبان مطلع شوید. در بخشبندی بازار باید به این ویژگیها در مخاطب به خوبی توجه شود 
 
  قابلیت دسترسی:  هریک از بخشهای تعیین شده باید قابل دسترس بوده و امکان ایجاد ارتباط موثر با آنها وجود داشته باشد.
 
قابلیت اندازه گیری: هر کدام از بخشها باید امکان برآورد اندازه داشته باشد تا بتوان تخمین زد به چه میزان نیاز به صرف انرژی بازاریابی دارد.
 
ثبات: میزان پایداری و ثبات در هربخش نیز در برنامه بازاریابی موثر است. باید اطمینان پیدا کرد که هربخش از ثبات لازم برخوردار است .
 
دارای مزیتت: هریک از بخشها باید دارای مزیت لازم برای صرف وقت و انرژی برای انجام بازاریابی باشد .
 
معرفی ابزار
 
معمولا بخشبندی بازار با توجه به مناظر زیر انجام میشود:
 
1. جغرافیایی: به عنوان مثال اگر مبنای ما ارائه خدمت در حوزه جغرافیایی شهر باشد، هر شهر به مناطق، نواحی و محله های مختلف تقسیم می گردد.
2. جمعیت شناختی: در هر یک از دسته های شهر، مناطق، نواحی و محله های ذکر شده در بعد جغرافیایی مخاطبین ما متغیرهای جمعیت شناختی سن، جنسیت، وضعیت تاهل، میزان تحصیلات، دسته شغلی، محل تولد، مذهب و نژاد و... تعریف می گردد.
3. روان شناختی: براساس متغیرهایی چون ارزشها و نگرشهای فرهنگی اجتماعی و ویژگیهای شخصیتی افراد تعریف می گردد .
4. رفتاری: براساس پارامترهایی چون میزان شدت پایبندی به یک رفتار خاص و سبک زندگی مخاطب در رابطه با موضوع مورد بررسی تعریف می گردد.
... 
 
برای عجین شدن ذهن با مفهوم "بخش بندی بازار" به پژوهشی فرضی که یک نهاد فرهنگی اجتماعی با هدف دستیابی به وضعیت بیکاری در قلمرو جغرافیایی خود نموده میپردازیم. این نهاد اجتماعی بنا دارد تا با استفاده از نتایج مطالعات بدست آمده بر روی ریشه کن کردن بیکاری در شهر و تغییر نگرش مردم به موضوع "کار و کارآفرینی" مبادرت نماید:
 
بخشبندی جغرافیایی: بیش از 15 درصد از جمعیت فعال شهر بیکار هستند که از این میان، مناطق 11و 14 و با  میانگین حدود 21 درصد بخش قابل توجه بیکاران شهر را در بر می گیرند. در بین این مناطق نیز محله های "الف"، "د" و "ه" با بیکاری 22 درصد در صدر هستند.
بخشبندی جمعیت شناختی: از میان بیکاران شهر بیش از 50 درصد  محدوده سنی 21 تا 35 سال هستند.حدود 60 درصد از بیکاران را زنان تشکیل داده و بیش از 55 درصد از آنها در آستانه ازدواج بوده و یکی از دلایل تاخیر ازدواج آنها بیکاری عنوان شده است. درصد از بیکاران شهر) و یا منطقه مورد نظر (از تحصیلات لیسانس برخوردار بوده و از لحاظ محل تولد بیش از نیمی از جمعیت بیکار شهر مهاجرانی هستند که کمتر از 5 سال از حضور آنها در شهر می گذرد.
 
بخشبندی روان شناختی: 30درصد از جمعیت بیکار اشاره شده از لحاظ پایبندی به ارزشهای جامعه از قبیل رعایت حقوق دیگران، منفور بودن بزه های اجتماعی از قبیل سرقت، قتل و ... حد متوسط داشته و 50 درصد از آنها کمتر از متوسط می باشند. همچنین در پرسشی محرمانه از جمعیت بیکار شهر سوال گردید که آیا در صورت نیافتن شغلی مناسب، ممکن است که به سمت اعمال خلاف عرف و عفت عمومی جامعه بمنظور کسب درآمد روی آورند؟ که 55 درصد از پاسخ دهندگان با گزینه بلی به این پرسش پاسخ دادند! در بخش دیگری از مطالعات میدانی یافته ها حاکی از آن بود که در بین 65 درصد از بیکاران شه،ر نگرش کارآفرینانه در کمترین سطح خود بوده و اغلب آنها علاقمند به استخدام می باشند.
 
در پایان باید به این نکته توجه کرد که ابزار بخشبندی بازار، منجر به ایجاد و تولید اطلاعاتی میشود که تاثیر مستقیمی بر استراتژیهای سازمان خواهد گذاشت و ممکن است سازمان براساس اطلاعات دریافتی تصمیم حذف، اضافه یا تغییرات اساسی در محصول یا خدمات خود اتخاذ کند.
 

ارسال نظر

• نظراتی را که حاوی توهین است، منتشر نمی شود.
• نظرات پس از تایید نمایش داده خواهد شد.